Comunicare il vino: quanto investe un’azienda del vino in comunicazione?

Ci avrete sentito dirlo molte volte: ciò che scriviamo è frutto di quanto viviamo quotidianamente a contatto con le aziende.
Intervistando gli imprenditori, facendo formazione, assistendo le aziende nelle nostre attività di consulenza sentiamo dire, praticamente tutti i giorni, che “in questo momento non c’è budget per la comunicazione”, perché non è tra le priorità del momento, dovendo pensare al nuovo capannone industriale, al nuovo impianto di imbottigliamento, all’abnorme costo delle materie secche, alla chiusura imprevista di alcuni mercati.

Problemi concreti, inconfutabili, di cui parliamo e scriviamo spesso anche sulle nostre colonne. Ma c’è un malinteso di fondo!
Il budget sembra essere un postulato, invece che uno strumento di lavoro. Chi lo fa, questo budget? E perché non c’è la comunicazione, all’interno del budget?
Se la comunicazione è un’unità di business, è uno degli addendi della catena del valore, perché non viene inserita nei piani aziendali e non viene consuntivata nei bilanci finali?

Abbiamo svolto una survey tra centinaia di aziende e sono emersi elementi di grande interesse, per certi versi anche di allarme. Ne daremo ampia diffusione in un webinar mirato, nelle prossime settimane. Intanto ci è utile condividere un dato significativo: oltre il 40% delle cantine italiane non pianifica le attività di comunicazione. Va da sé che la comunicazione non trovi spazio nei budget annuali.

Ciò può significare due cose: la prima è che la comunicazione non viene svolta, perché non avendola pianificata, non esistono risorse disponibili per quella voce di spesa; la seconda è che, quando si spendono soldo per la comunicazione, ciò non rientra in una strategia, ma risponde a stimoli estemporanei, più o meno casuali, certamente non ponderati.
Lo diciamo nuovamente con tutta la forza di cui siamo capaci: la comunicazione mordi e fuggi è spesso largamente inefficace; le iniziative isolate di pubblicità e di promozione rientrano idealmente nelle “spese” varie, mentre i progetti di comunicazione che rispondono alle strategie aziendali sono “investimenti” e, in quanto tali, non possono essere decisi, monitorati e valutati nel breve termine.

Se ti chiedessimo quanto investi in comunicazione rispetto al tuo fatturato, saresti in grado di dare una risposta? Nella nostra survey, quasi il 65% delle aziende dichiara di investire meno del 6% del proprio fatturato in comunicazione. Avremo modo di tornare in argomento, ma fermiamoci intanto a questo dato.
Se ci troviamo a commentare dati di questo tipo significa che c’è ancora un tema culturale, valoriale: significa che, senza troppi giri di parole, la maggioranza delle aziende italiane ancora non è convinta che la comunicazione sia un anello della catena del valore. Il che si traduce nell’illusione che, tra le 46.000 aziende italiane che producono vino, il nostro, proprio il nostro, sappia far parlare di se soltanto grazie alla qualità del prodotto.
E il nostro primo compito è di sgomberare il campo da illusorie convinzioni.

Non cadiamo nella trappola di credere che la comunicazione sia necessaria solo quando il prodotto è debole: comunicare è sempre necessario, per vendere, di più oppure meglio; la comunicazione è uno dei fattori chiave del valore percepito del nostro prodotto.
Se questo è chiaro, non troveremo magicamente le risorse per investire in comunicazione, ma sapremo cercarle con criteri adeguati, attese corrette e orizzonti temporali chiari.